前回記事『【インサイドセールス#4】有望なリードを育成するリードナーチャリングを解説！』では、リード獲得から受注までのアプローチ方法について解説しました。今回はステージごとのアプローチの方法をより詳細に解説します。
顧客へのアプローチは、以前はテレビや雑誌などのマスメディアが情報発信の中心でしたが、現在はWebサイト・SNS・メール等多様なチャネルがあります。また、以前はメディア側から一方向的な発信が中心でしたが、現在は顧客からの反応もある双方向的なものになっています。そのため、顧客へのアプローチを「情報発信」ではなく「コミュニケーション」と捉えて考える必要があります。それでは詳しく見ていきましょう。
顧客の購買行動の変化：顧客が事前に調べて購入する時代
まず前提として、顧客の購買行動がどのように変化してきたのかを押さえましょう。前述の通り、以前は、顧客はマスメディアを通して商品を認知し、資料請求や営業担当との商談等を通して情報収集、比較検討をし、購入に至る購買行動が一般的でした。それでは、現在はどうでしょうか？ 自分が最近買ったものを振り返ったとき、マスメディアを通して知ったもの、営業担当から情報収集をしたものはどのぐらいあるでしょうか。すでに現代では、上記のような購買行動は一般的とは言えなくなってきています。
現代では、顧客はSNSやデジタル広告等を通して商品・サービスを認知し、商品・サービスのサイトやレビューサイトなどで情報収集・比較検討をしてから、営業担当に問い合わせ等をするケースが増えています。「顧客が事前に下調べをする」という行動の多さが、過去の購買行動と大きな違いです。
下記の図で、購買行動の変化をイメージしてみましょう。「顧客が事前に下調べをする」という前提に立てば、情報収集・比較検討の段階でどのようなコミュニケーションをするのかがいかに重要であるかわかるかと思います。
ステージごとのコミュニケーションの選択肢：適切な方法を組み合わせよう
前回記事ではリード獲得から受注までのステージの例を解説しました。今回は、リード獲得の前、つまり認知獲得のステージも加えて、それぞれのステージでどのようなコミュニケーションの選択肢があるかを例示してみます。
まず、代表的なコミュニケーション方法として、「広報（PR）」「広告」「SNS」「メール」「電話」「Webサイト」「DM」「SMS」「ウェビナー」「会場イベント」「WEB商談」「対面商談」等があります。それぞれ簡単な説明を記載します。
広報（PR） … テレビや新聞などにネタを提供し、取り上げてもらう
広告 … メディアの広告枠を購入し、広告を出す
SNS … X, Instagram，Facebook，LINEなどで情報発信をする
Webサイト … 商品・サービスの情報（資料）や有益なコンテンツをWebサイト上に掲載する
メール … 取得したメールアドレスあてにメルマガや商談依頼を発信する
電話 … 取得した電話番号あてにヒアリングや商談依頼をする
SMS … 取得した電話番号あてに情報提供や商談依頼等を発信する
DM … 取得した住所・氏名宛に情報発信のDMを送付する
ウェビナー・会場イベント … 発注時期の先送り等
WEB商談・対面商談 … 発注時期の先送り等
認知獲得の段階では、リードに個別アプローチするための情報（メールアドレス・住所・電話番号・SNSアカウント等）がないため、広報（PR）・広告・SNS等がアプローチの中心になります。個別アプローチできる情報を入手できたあとは、メール・電話・SMS等で情報発信していきますが、自社の商品・サービスの情報ばかりでは顧客の気持ちが離れていきますので、顧客のニーズがある情報を発信していきましょう。ニーズの強いコンテンツがある場合は、ウェビナーや会場イベントを開催して参加を促すことでニーズありへとリードステージを進めていきます。このようにステージごとに適切なコミュニケーション方法を実施することが重要です。下記に、ステージごとのコミュニケーション例を提示していますので、参考にしてください。
MA（マーケティングオートメーション）：量と質を可視化する
さて、ステージごとに様々なアプローチがあるわけですが、ここで重要になるのがコミュニケーションの「量」と「質」です。インサイドセールスの成果を単純化して表現すると、下記のように言えます。
コミュニケーションの量（メールや電話の数等） × コミュニケーションの質（反応があった率） ＝ 成果（商談化数、受注数等）
やみくもに量（数）を増やしても、質（率）が悪ければ成果は上がりません。逆に、質（率）がそれなりによくても、量（数）が全く足りていないのであれば、十分な成果にはなりません。また、見込みのなさそうなリードにもアプローチをして量を増やすと、反応率が落ちてしまうといった量と質はトレードオフの面もあります。量と質の両方がバランスよく向上していくように改善を進める必要があります。
量と質を高めていくためには、まずは量と質が可視化されていなければなりません。何件電話をかけたのか、何件反応があったのか等を計測することになりますが、現代ではチャネルの数が多く計測するだけでもとても大変です。そのため、このようなコミュニケーションの様々なデータを自動的に計測したり、効率的にアプローチをできる機能を備えた様々なツールやプラットフォームを導入することが一般的です。このようなツールやプラットフォームはマーケティングオートメーションと呼ばれ、MAと略される場合も多いです。
まとめ
今回はリードにアプローチをする方法の詳細を解説しました。現代では、対面だけでなく、デジタルでも様々なアプローチ方法があります。リードのステージごとに適切な方法を組み合わせて、リードステージを上げていく行動をすることが重要です。すべてを実施するには大変な労力がかかりますので、MAツール等を活用して、情報の可視化や業務の効率化を進めていくことも合わせて行うようにしましょう。
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